3G時(shí)代，增值業(yè)務(wù)的重要性日益凸顯，這從各大運(yùn)營商的市場(chǎng)舉動(dòng)中可見一斑。3G到來，人們的通信生活立即有了質(zhì)的飛躍，聽音樂、上網(wǎng)、拍照、出行導(dǎo)航……手機(jī)功能已不僅局限于通話、短信。國內(nèi)的全業(yè)務(wù)經(jīng)營，經(jīng)過兩年的醞釀和發(fā)酵，將迎來越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而在語音ARPU走低、語音收入貢獻(xiàn)趨緩的情況下，增值業(yè)務(wù)毫無疑問是運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，也是運(yùn)營商的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，各運(yùn)營商也加緊發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)。市場(chǎng)研究總結(jié)，作為資費(fèi)敏感群體，農(nóng)村用戶業(yè)務(wù)消費(fèi)特征仍然以話音業(yè)務(wù)消費(fèi)為主，增值業(yè)務(wù)尚處于培育期。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查得知中國移動(dòng)是依靠渠道來開拓村級(jí)市場(chǎng)的，業(yè)務(wù)范圍主要是號(hào)卡、充值卡和增值業(yè)務(wù)的銷售。由于目前的渠道考核是對(duì)上述三者都有考核指標(biāo)，特別是號(hào)卡的銷售尤其是考核的重點(diǎn)。而在農(nóng)村留守人口少于千人的村莊比比皆是，很多地方由于難以達(dá)到號(hào)卡的考核指標(biāo)，難以發(fā)展渠道。

近年來，內(nèi)地及農(nóng)村市場(chǎng)在渠道增值業(yè)務(wù)發(fā)展方面做了大量的工作，業(yè)務(wù)運(yùn)營得到顯著成效，在大多數(shù)內(nèi)地及農(nóng)村市場(chǎng)中，增值業(yè)務(wù)在健康發(fā)展方面還有很大的空間。

一、以指標(biāo)為導(dǎo)向、管理粗放的發(fā)展方式導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)發(fā)展陷入不良循環(huán)

由于增值業(yè)務(wù)銷售渠道激勵(lì)不足，酬金發(fā)放的不及時(shí)、不詳細(xì)、不明晰，致使渠道對(duì)酬金的感知度低;系統(tǒng)問題影響了增值業(yè)務(wù)的一線銷售，業(yè)務(wù)登記系統(tǒng)故障頻繁，屢屢出現(xiàn)登記不成功，數(shù)據(jù)顯示不準(zhǔn)確，查詢不方便;移動(dòng)公司對(duì)渠道支撐力度欠缺，造成的結(jié)果就是：指標(biāo)持續(xù)走高，營銷資源浪費(fèi)，渠道發(fā)展扭曲。

長(zhǎng)期發(fā)展下去，將會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展離健康軌道越來越遠(yuǎn)。

二、市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀分析

經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)內(nèi)地及農(nóng)村市場(chǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展欠缺健康度主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

1、用戶多，真正活躍度低：部分增值業(yè)務(wù)的用戶群體規(guī)模不斷增大，但是真正活躍數(shù)增長(zhǎng)不明顯。

2、新開戶推薦率高，存量用戶推薦率低：經(jīng)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)渠道在銷售過程中，主要是對(duì)新戶進(jìn)行開通增值業(yè)務(wù)，很少對(duì)存量客戶推薦。表明真正通過引發(fā)客戶需求、使用的行為是比較少的。

3、對(duì)業(yè)務(wù)推薦過分依賴優(yōu)惠政策而忽視產(chǎn)品真實(shí)作用的宣傳：渠道在發(fā)展增值業(yè)務(wù)上更多的是強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠免費(fèi)，較少去做產(chǎn)品的真實(shí)營銷宣傳。甚至部分網(wǎng)點(diǎn)在做業(yè)務(wù)時(shí)，給客戶只開通不告知。在有關(guān)增值業(yè)務(wù)投訴方面，不知情被開通的用戶投訴占增值業(yè)務(wù)投訴的很大部分。表明開通業(yè)務(wù)的客戶中相當(dāng)一部分不是真正的客戶。這種不知情開通也是導(dǎo)致客戶不滿的因素，影響移動(dòng)的整體業(yè)務(wù)開展。

4、渠道一線銷售人員能力參差不齊，整體水平較低：銷售意愿、業(yè)務(wù)知識(shí)掌握及銷售能力跟不上。

從圖可發(fā)現(xiàn)，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)1千多家，3月份獲得酬金的只有465家，未獲積分酬金的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不少。在有積分酬金的網(wǎng)點(diǎn)中，約70%的網(wǎng)點(diǎn)增值業(yè)務(wù)傭金低于平均水平163元。而酬金獲取多的主要集中在少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。表明：增值業(yè)務(wù)開展量主要集中在少數(shù)網(wǎng)點(diǎn)，遠(yuǎn)未形成渠道的整體能力。

三、原因分析市場(chǎng)調(diào)研

1、銷售意愿：渠道普遍不太情愿主動(dòng)推薦增值業(yè)務(wù)，表明激勵(lì)通道遠(yuǎn)未暢通。影響積極性的主要因素是激勵(lì)不能直達(dá)渠道末端，一線店員得不到增值業(yè)務(wù)酬金。影響一線店員獲取酬金，主要是核酬計(jì)發(fā)環(huán)節(jié)不能做到快速、準(zhǔn)確、透明。影響一線店員獲取酬金，還受代理商本身因素的影響，一方面目前的增值業(yè)務(wù)開展中，靠捆綁為主的銷售方式，一線店員的主動(dòng)營銷行為在網(wǎng)點(diǎn)老板看來不是很重要，并不需要進(jìn)行激勵(lì);另一方面由于代理商從移動(dòng)公司得到的酬金太少，分無可分。代理商因核酬數(shù)據(jù)的速度、透明度等因素影響，積極性不高。更因?qū)苏卟涣私夂筒焕斫庠斐珊芏嗟谋г埂?

綜合上述，目前影響渠道意愿的有五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：酬金核算流程不能保證速度，要保證準(zhǔn)確度也需要大量細(xì)致的工作;酬金發(fā)放沒有規(guī)范要求和監(jiān)督，透明化不夠;溝通不暢通，宣貫不到位，引導(dǎo)不夠，渠道產(chǎn)生抱怨抵制心理;能力不強(qiáng)，酬金不多，沒吸引，酬金透明也無法形成激勵(lì)。

2、銷售能力：經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前影響渠道網(wǎng)點(diǎn)能力有以下四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：一線員工能力不足，缺乏對(duì)營銷技巧的掌握、缺乏有效的培訓(xùn)方式、培訓(xùn)方式單一；培訓(xùn)機(jī)制不完善，培訓(xùn)人員很緊缺、培訓(xùn)制度沒常態(tài)化、培訓(xùn)執(zhí)行沒監(jiān)督；店面能力不到位，沒有有效店面宣傳、沒有銷售環(huán)境、增值業(yè)務(wù)銷售邊緣化;支撐不到位，移動(dòng)公司不能給予必要的宣傳支撐、沒有宣傳執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、沒有執(zhí)行監(jiān)督。

3、營銷支撐：營銷支撐不足，營銷活動(dòng)多，但效果不明顯，體現(xiàn)在營銷活動(dòng)較少關(guān)注客戶的真正需求；對(duì)于渠道店面自行開展的營銷活動(dòng)缺乏有效指引和支撐;增值業(yè)務(wù)多項(xiàng)工作，有效落地存在困難；其他支撐能力現(xiàn)狀，系統(tǒng)、產(chǎn)品仍有提升的必要。

四、問題建議

增值業(yè)務(wù)健康發(fā)展，現(xiàn)階段離不開以下三個(gè)重要因素：渠道銷售意識(shí)及行為的改變——由捆到推的改變；渠道能力的提升——真正提升渠道的營銷能力；移動(dòng)公司支撐的優(yōu)化——通過優(yōu)化內(nèi)部管理制度、流程為渠道提供更好的環(huán)境。

首先，改變渠道的銷售意識(shí)及行為：由于很大部分的渠道網(wǎng)點(diǎn)增值業(yè)務(wù)酬金很少，根本就沒有意愿、沒有信心，所以樹立賺錢效應(yīng)，提高他們的贏利能力，才能形成良性循環(huán)。

措施一：完善核酬流程，加快酬金核算速度和準(zhǔn)確度，短期內(nèi)加強(qiáng)目前酬金流程環(huán)節(jié)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化。長(zhǎng)期上需要在系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)該功能，實(shí)現(xiàn)透明化自動(dòng)化操作。

措施二：加強(qiáng)酬金發(fā)放規(guī)范的制定和執(zhí)行。

措施三：建立溝通渠道，加強(qiáng)渠道正確行為的引導(dǎo)。

措施四：展示賺錢效應(yīng)，明確價(jià)值鏈利益;提高渠道能力，增加渠道盈利能力。

其次，提升渠道的營銷能力，只有提升店員及店面的能力，打通店面能力提升通道，并持續(xù)保持，才能真正地實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)健康營銷。

措施一：針對(duì)一線員工，加強(qiáng)銷售技巧的培訓(xùn)，以結(jié)合其他培訓(xùn)方式，提升能力。

措施二：加強(qiáng)培訓(xùn)機(jī)制的建設(shè)，解決現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)方式的難題，為渠道持續(xù)提升提供暢通途徑。

措施三：加強(qiáng)對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)宣傳規(guī)劃;

措施四：完善物流流程，加強(qiáng)物料支撐，確保落實(shí)到位。

最后，優(yōu)化對(duì)渠道的各項(xiàng)支撐工作，提升移動(dòng)對(duì)渠道開展的支撐能力，是渠道正常、健康發(fā)展增值業(yè)務(wù)的必要保障和基礎(chǔ)。

措施一：加強(qiáng)對(duì)營銷活動(dòng)的指引力度，以及指導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)走出去營銷是目前移動(dòng)能提供的有效支撐。

措施二：指導(dǎo)渠道網(wǎng)點(diǎn)開展存量用戶的二次營銷。

措施三：建立增值業(yè)務(wù)執(zhí)行通道。

措施四：優(yōu)化系統(tǒng)、業(yè)務(wù)，提升客戶體驗(yàn)感知。

忘記指標(biāo)，重新審視營銷，全力打通意愿、能力、支撐這三條通道的暢通，從各個(gè)節(jié)點(diǎn)入手，理順流程，消除障礙因素，是建立起渠道健康發(fā)展的基礎(chǔ)能力的重要條件。