在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，在線旅游領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。據(jù)《2015 出境游服務(wù)(在線)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年前10個(gè)月，通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品的用戶已超過(guò)30%，預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)了2倍。移動(dòng)端預(yù)訂成為新的消費(fèi)平臺(tái)，在線旅游預(yù)訂移動(dòng)化已是大勢(shì)所趨，與此同時(shí)，攜程、同程、去哪兒、阿里旅行等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這一新的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)皆虎視眈眈，每逢旅游促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，幾大在線旅游品牌的聲量都不容小覷。在重重夾擊中，如何提升潛在消費(fèi)者的品牌偏好?如何增加網(wǎng)站及手機(jī)App的關(guān)注度及用戶量?這些都是途牛在此輪品牌營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略思考。

結(jié)合娛樂(lè)綜藝 打響品牌營(yíng)銷(xiāo)

2015堪稱“綜藝元年”，一線衛(wèi)視火拼綜藝節(jié)目，途牛則借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，先后與《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《最強(qiáng)大腦》、《非誠(chéng)勿擾》等熱門(mén)節(jié)目合作，深度植入，建立起鮮明、有活力的品牌形象。

在投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，途牛選擇1月份沖刺春節(jié)前市場(chǎng)，暑期促銷(xiāo)和國(guó)慶出游的目標(biāo)人群，取得了顯著的效果。在1月、3月、5月-10月等旅游行業(yè)的重要宣傳期，途牛推出了323旅游節(jié)、途牛9周年大促、年終大促等活動(dòng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，以有趣的廣告創(chuàng)意，突出“牛人專線，高品質(zhì)的跟團(tuán)游”，顯示途牛給人在旅途中帶來(lái)的便捷與舒適，很容易讓消費(fèi)者記住。

今年7月，途牛攜手第四季《中國(guó)好聲音》，打造“中國(guó)好旅游”，伴隨《好聲音》等綜藝節(jié)目的熱播，途牛的品牌好感度和影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。此后，途牛邀請(qǐng)周杰倫與林志穎共同代言，首創(chuàng)國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)雙代言人模式，并啟用新LOGO，完成品牌全新升級(jí)。

9周年大促期間，途牛更宣布向用戶派發(fā)慶生福利——“萬(wàn)元大紅包”。在10月20日大促當(dāng)天，包括林志穎、包貝爾、陳思誠(chéng)、佟麗婭等三十多位明星大咖，途牛旅游總裁嚴(yán)海鋒以及分眾傳媒CEO江南春等途牛在多個(gè)領(lǐng)域的合作伙伴，紛紛加入了給途牛用戶“發(fā)紅包”的行列，用大手筆的促銷(xiāo)方式吸引用戶，將關(guān)注轉(zhuǎn)化為流量。

投放生活圈媒體 圍堵白領(lǐng)人群

在品牌形象全面升級(jí)的同時(shí)，途牛也在互聯(lián)網(wǎng)、公交、地鐵、微博、微信等渠道大面積制造聲量。其中，分眾生活圈媒體是此輪推廣的主力合作媒體，聯(lián)合樓宇電視、框架海報(bào)、影院映前廣告、及分眾專享公眾號(hào)，全方位圍堵白領(lǐng)人群，將在線旅游的主要潛在群體精準(zhǔn)鎖定。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20—45歲之間，一線城市月收入超過(guò)3000元的占89%。這類(lèi)中高端白領(lǐng)人群對(duì)旅游度假的質(zhì)量要求較高，愿意為更舒適的旅行體驗(yàn)買(mǎi)單，是途牛網(wǎng)最重視的潛在用戶。框架媒體和映前廣告通過(guò)深度溝通，將途牛旅游網(wǎng)的廣告訴求深度展現(xiàn)，由此，消費(fèi)者在上下班途中、乘電梯時(shí)間和周末看電影時(shí)，都會(huì)被途牛廣告“洗腦”。分眾專享公眾號(hào)則將促銷(xiāo)信息直接推送給目標(biāo)受眾，進(jìn)一步在線上發(fā)酵，強(qiáng)化了到達(dá)效果。

牛還結(jié)合線下投放，對(duì)其娛樂(lè)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)做了有效延伸。在《中國(guó)好聲音》開(kāi)播期間，途牛投放1分鐘風(fēng)暴式樓宇廣告，在30個(gè)一二三線重點(diǎn)城市，鎖定都市中最具消費(fèi)力的群體。30秒《好聲音》片花后，搭載兩段15秒品牌廣告、及三段5秒廣告的組合，令電梯受眾被途牛廣告刷屏，印象深刻。框架廣告投放畫(huà)面中，也在醒目位置強(qiáng)調(diào)了當(dāng)下合作的大熱綜藝節(jié)目，吸引受眾眼球，將人們對(duì)節(jié)目的關(guān)注轉(zhuǎn)為對(duì)途牛品牌的關(guān)注。

在線上，途牛則聯(lián)合分眾專享公眾號(hào)，為促銷(xiāo)活動(dòng)充分引流。分眾專享集結(jié)3100萬(wàn)粉絲，是微信排名前三的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，網(wǎng)盡途牛核心目標(biāo)人群。

通過(guò)豐富的多屏陣營(yíng)，途牛全方位到達(dá)目標(biāo)人群媒介接觸點(diǎn)，擴(kuò)充閉環(huán)的入口。分眾的樓宇電視、框架海報(bào)、映前廣告在線下落地，分眾專享在線上推送頭圖文章，持續(xù)發(fā)酵，通過(guò)線下的傳播提高線上渠道的流量轉(zhuǎn)化率。

全媒體組合出擊 廣告效果出眾

得益于在分眾樓宇框架、映前廣告等媒體上大量投放，途牛培育了一大批潛在消費(fèi)者的品牌偏好。今年6-7月框架廣告投放后，Ipsos調(diào)研顯示，用戶對(duì)途牛品牌以及代言人林志穎的記憶度高，對(duì)于品牌的認(rèn)知度和喜好度皆有明顯提升。出示廣告版前，36%的受眾表示有印象在框架媒體上看過(guò)途牛網(wǎng)的廣告，出示廣告版后，73%的受眾確認(rèn)在框架媒體上看過(guò)該廣告。近8成看過(guò)廣告的受眾表示對(duì)途牛網(wǎng)的印象比以前更好，同時(shí)74%的受眾認(rèn)為該廣告增加了其通過(guò)途牛網(wǎng)訂票外出的意愿。

在線下刷屏的同時(shí)，途牛發(fā)力線上策略，配合分眾專享公眾號(hào)持續(xù)推送，打造“觸媒——體驗(yàn)——消費(fèi)”一體的新型閉環(huán)。10月20日，分眾專享發(fā)布頭圖文章，派發(fā)途牛9周年萬(wàn)元紅包，閱讀人數(shù)達(dá)68萬(wàn)+，紅包領(lǐng)取后，吸引用戶進(jìn)一步注冊(cè)、下載途牛App使用。活動(dòng)期間，僅通過(guò)分眾渠道，就收獲新用戶注冊(cè)達(dá)20萬(wàn)+。從百度指數(shù)上看，自2015年3月起，途牛網(wǎng)App端指數(shù)的增幅加大，數(shù)據(jù)表現(xiàn)出眾。

通過(guò)分眾全媒體的組合重拳，途牛成功打通全國(guó)多個(gè)一二線城市，323旅游節(jié)、途牛9周年等多場(chǎng)品牌戰(zhàn)役期間，充分營(yíng)造線下場(chǎng)景，用戶量和銷(xiāo)售額都得到顯著提升。2015年第3季度，途牛交易規(guī)模達(dá)到46.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)141.1%，已位居行業(yè)第一，其中，移動(dòng)訂單數(shù)占總在線訂單數(shù)超過(guò)了70%，比第二季度提升了10 個(gè)百分點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線旅游市場(chǎng)，途牛旅游網(wǎng)以全方位的線下生活圈媒體投放，圍堵白領(lǐng)人群的注意力，有效鞏固了其在線旅游行業(yè)的領(lǐng)先地位。