自2022年開年以來，疫情反復發(fā)生、地緣政治緊張、在大宗商品波動等因素的影響下，零售銷售市場企業(yè)在動蕩中“艱難前行”。

然而，奢侈品行業(yè)并沒有迎來“寒冬”相反，奢侈品巨頭仍在瘋狂吸金。

近期，LVMH集團、開云集團、截至2022年6月30日，愛馬仕等奢侈品巨頭紛紛公布強勁的半年財報。LVMH收入增長28%至367億歐元，開云增長23%至99.3億歐元，愛馬仕增長23%至54.75億歐元，高于匯豐之前預測的17%、14%和近11%預計增幅。

在業(yè)績強勁的背景下，“經(jīng)濟越差，奢侈品就越受歡迎”它似乎是一種反直覺“市場鐵律”。那么，奢侈品行業(yè)到底在哪里呢?“最后的狂歡”，還是已經(jīng)“跳出周期”、拉開了“行業(yè)恒久遠”的序幕?

在最新的研究報告中，匯豐銀行分析師Aurélie Husson-Dumoutier對全球奢侈品行業(yè)進行了詳細分析，得出結(jié)論“無論奢侈品表現(xiàn)有多好，它也是一個周期性的股票，無法抵御經(jīng)濟衰退”.“奢侈品行業(yè)的降落就在眼前，22Q4業(yè)績承壓”.“硬奢風險較高，尤其是腕表行業(yè)”等結(jié)論。

主要觀點如下：

在過去的幾個季度里，全球奢侈品銷售增長仍然非常強勁。匯豐認為，這主要是由于第一波新冠疫情結(jié)束后，GDP大幅反彈推動。不過，匯豐預計，雖然第三季度奢侈品行業(yè)業(yè)績依然強勁，但第四季度和明年增速將下降，因為高基數(shù)效應和經(jīng)濟放緩將影響更高端消費者。

奢侈品行業(yè)和全球奢侈品行業(yè)的增長GDP相關性很強。此外，奢侈品行業(yè)的增長也與股市(主要是美國奢侈品的增長率和納指)有關、消費者信心洲)、與匯率波動有關的旅游流量(主要是2019年以前的中國游客流量)。

奢侈品可分為軟奢侈品和硬奢侈品。前者主要包括香化和箱包，后者主要包括手表和珠寶。匯豐認為，作為奢侈品行業(yè)最周期性的品類，2023年硬奢面臨的風險更高。同時，在硬奢板塊，匯豐對手表的態(tài)度比珠寶品類更為謹慎。

匯豐認為，2023年中國奢侈品市場應迎來反彈，推動行業(yè)增長。

總的來說，匯豐預測2023財年奢侈品公司業(yè)績增速為7.5%，低于之前預期的9.2%。

奢侈品并不能抵御經(jīng)濟衰退，中國市場或是行業(yè)“救命稻草”

2020年第二季度第一波新冠肺炎疫情結(jié)束后，奢侈品行業(yè)銷售逆風快速增長，讓大量投資者懷疑該行業(yè)是否已經(jīng)“跳出周期”。

不過，Aurélie該團隊警告說，這些投資者可能會忘記，GDP大幅反彈是為了促進奢侈品行業(yè)的繁榮“發(fā)動機”：

“(奢侈品行業(yè)繁榮)是由第一波新冠肺炎疫情引發(fā)的GDP驚人的反彈推動了它。如果奢侈品行業(yè)的有機增長和全球增長，GDP通過統(tǒng)計分析，可以發(fā)現(xiàn)兩者之間的相關性相當強(R2=83)。”

毫無疑問，在統(tǒng)計學的鐵證下，投資者需要正視奢侈品行業(yè)與經(jīng)濟周期的關系。然而，如果奢侈品行業(yè)的興衰只是由于GDP這個單一因素主導，有點太多了“簡化模型”了。

因此，Aurélie該團隊進一步對不同地區(qū)的奢侈品市場進行了統(tǒng)計分析。該團隊發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)的增長也與股票市場(主要是美國奢侈品的增長率、納指、消費者信心洲)、與匯率波動有關的旅游流量(主要是2019年以前的中國游客流量)。

展望未來，Aurélie該團隊認為，下一場危機可能會比2008-2009年遭受更嚴重的損失。然而，考慮到目前的流動性水平遠高于2008-09年，該團隊認為下一次衰退將與2008-09年不同。結(jié)合匯豐消費者信心下降(通常領先經(jīng)濟3-6個月)和匯豐銀行(HSBC)2022年2023年全球經(jīng)濟學家預測GDP宏觀領先指標，如增速放緩，Aurélie團隊表示：

“全球奢侈品需求與宏觀經(jīng)濟密切相關，領先指標表明未來奢侈品需求將放緩。然而，好消息是，中國大陸市場仍有巨大的增長潛力，中國大陸奢侈品市場幾乎與宏觀經(jīng)濟脫鉤......2023年，中國大陸奢侈品市場將實現(xiàn)銷售反彈，拯救我們。”

此外，Aurélie該團隊還補充說，各大奢侈品公司為應對經(jīng)濟衰退做了更充分的準備：

“他們與批發(fā)業(yè)務的接觸要少得多，由于過去兩年對當?shù)乜蛻舻母叨汝P注，他們對終端消費者有了更多的了解。”

該團隊預計，2023年匯豐目前覆蓋的奢侈品公司業(yè)績同比增長7.5%，低于此前預期的9.2%。

衰退場景分析

為了分析不同衰退場景對奢侈品行業(yè)公司和股票的理論影響，匯豐設置了三種不同的場景進行分析，結(jié)果如下：

在“溫和衰退”在這種情況下，我們將公司的銷售預期降低了4.5%。這將導致奢侈品行業(yè)增長率降至3%，低于目前預測的7.5%，從而導致息稅前利潤和每股收益預期值比目前預期下降16%;

在我們的“蕭條”在這種情況下，我們將公司的銷售預期降低了7.5%。這導致行業(yè)增長率降至0。在這種情況下，相應的息稅前利潤和每股收益預期值比目前預期下降30%;

在最極端的情況下，也就是我們設置的“紅燈亮起”在這種情況下，我們將各公司的銷售預期降低了12.5%。這導致整個行業(yè)銷售萎縮5%。

但需要注意的是，最后一個是，“黑暗情景”這似乎很不現(xiàn)實：除了2020年，在過去的25年里，我們追蹤的任何一個奢侈品集團.主要品牌的銷售額很少下降5%。

“硬奢侈”，“硬著陸”?

如前所述，奢侈品可分為軟奢侈品和硬奢侈品，前者主要包括香化和箱包，后者主要包括手表和珠寶。

自2021年1月以來，硬奢股的表現(xiàn)一直高于軟奢。Aurélie該團隊認為，2023年硬奢侈品的風險將高于軟奢侈品，因為硬奢侈品通常是比后者更周期性的細分市場：

“例如，在全球金融危機期間，直到2008年第三季度，經(jīng)濟衰退對奢侈品銷售幾乎沒有影響。

然而，2008年第四季度，這一趨勢逆轉(zhuǎn)，硬奢侈品銷量大幅放緩(平均下降14%)。雖然軟奢侈品銷量有所下降，但收入仍在增長。

2009年第一季度，兩種奢侈品的銷量都有所下降，但硬奢領域的銷量要大得多。2009年，硬奢侈品的銷量遠大于軟奢侈品。”

進一步，Aurélie在硬奢侈品板塊，團隊對手表的態(tài)度比珠寶更謹慎。原因如下：

“原因是珠寶雖然價格高，但即使在困難時期，仍能吸引廣大消費者，因為消費者認為貴金屬.寶石具有較高的內(nèi)在價值。

此外，由于珠寶的品牌化進程和市場非常分散(珠寶零售額幾乎為100%，手表和香水更注重批發(fā)市場)，珠寶可能表現(xiàn)得更好。

手表的情況可能更加困難，這個行業(yè)需要很長的交貨時間，而且主要依賴于第三方零售商的分銷。因此，受零售商補貨或去庫存政策的影響，更像是晚周期行業(yè)。”